Webdocumentaire et médias locaux en débat à la Cantine Numérique Rennaise #2

Le débat qui s’est tenu lors de la session sur le webdocumentaire à La CNR fin février a mobilisé Vincent Ogloblinsky du groupe Regards, deux représentants des médias locaux – Bertrand Rault (délégué régional de France 3 Bretagne) et Eric Bullet (rédacteur en chef délégué à Ouest-France) – et le public. A noter, la restitution inégale des propos des participants n’est aucunement révélatrice d’un quelconque parti-pris, elle se veut fidèle aux interventions de chacun. Consécutif à la phase de benchmark déjà abordée ici, ce débat a suscité de nombreuses réactions, interrogations et divergences d’opinions, traduisant la richesse des échanges [merci à Anthony de La CNR pour le podcast]. Les polémiques autour du webdoc ont émergé en même temps que ce genre difficilement saisissable, à la fois novateur et intriguant. Au terme de ce débat, il est apparu que ce produit du web semblait bien loin d’être la panacée pour les représentants des médias locaux. Je ne peux pas m’empêcher de citer le titre d’un article du Monde Télévisions publié au moment de cet événement : « Webdocumentaire : la querelle des anciens et des modernes », à propos des réticences de certains documentaristes classiques envers ces créations web.

L’euphorie médiatique autour du webdocumentaire : « une tarte à la crème » ?

Bertrand Rault a ouvert les échanges, livrant au public son point de vue personnel un peu « provocateur » (pour reprendre ses propres termes) : « le vocable webdocumentaire, c’est une énorme tarte à la crème que la profession entretient depuis quelques mois voire quelques années ». Cette qualification m’est apparue un peu surprenante compte tenu du caractère novateur du webdoc. Si l’on se réfère au sens familier, la définition de tarte à la crème renvoie à un argument usé, une idée toute faite ou à une opinion fourre-tout. En bref, je suis plutôt d’accord sur la dimension « fourre-tout » du terme, au vu de la diversité des créations et de l’absence de définition précise. Cependant, je n’adhère pas au côté dépassé ou opinion toute-faite qui verrait le webdocumentaire comme un produit web non challengé. Les nombreuses polémiques autour du genre réfutent clairement cette idée. Mais la formule fait tout de même son effet et ce point de vue tranché a permis au débat de décoller !

Tarte à la crème

En utilisant cette image, Bertrand Rault a revendiqué son inscription dans le sillage d’Eric Mettout (rédacteur en chef de L’Express.fr) qui s’était montré réservé dès avril 2010 dans son billet Prison Valley ou le syndrome Avatar : « je suis désolé (je vous jure!) mais je ne partage pas les enthousiasmes (l’admiration, si) d’Alain Joannes, Eric Scherrer, Benoît Drouillat, Philippe Couve – bref de quelques-uns des plus influents, et pertinents, gourous du néo-journalisme – pour Prison Valley, la dernière superproduction d’Arte.tv ». Comme l’a aussi rappelé le délégué régional de France 3 Bretagne, à force de chercher de nouvelles voies « les médias se sont engouffrés dans le webdoc ». Pour ce qui est de cet aveuglement présumé des médias par le webdoc, une telle attirance me paraît salvatrice au vu de leurs transitions numériques hésitantes et de leurs capacités trop limitées à générer des innovations. C’est en se risquant à expérimenter de nouvelles formes médiatiques numériques que les éditeurs parviendront à casser la dynamique encore trop présente de transposition des contenus traditionnels sur le web et les autres supports.

Le webdoc n’est pas un produit web comme les autres

La question de la réalité des usages du webdoc a été évoquée, toujours en citant ce billet d’Eric Mettout : « ami internaute, tu sembles préférer les articles de liens, laisser un commentaire sur Facebook, t’enquérir en tapant ton nom dans un formulaire de l’assiduité de ton député européen ou suivre l’actualité brute quand elle est encore brûlante – si possible sur Google News, en plus – que de t’immerger pendant des heures dans une enquête multimédia, avec photos, vidéos, interactivité et infographies flash, aussi formellement irréprochable soit-elle ». Cette vision un peu provocante prête à sourire, même si elle ne paraît pas dénuée de tout fondement. Logiquement, cela renvoie aux usages et aux standards du web. Ainsi, les mesures d’audiences ont été utilisées par Eric Bullet et Bertrand Rault pour conclure que les webdocs généraient des audiences confidentielles en comparaison avec celles du web : « au-delà de la profession, l’audience générée par les webdocs c’est peanuts ». Sur ce point, je vous renvoie au DataPS de mon précédent billet. Pour approfondir, un spectateur a souligné que les cibles de niche des webdocs pouvaient constituer des atouts pour les médias locaux, au regard de la dimension communautaire. L’exemple de La Rue de La Soif diffusé par Le Mensuel de Rennes l’illustre.

Plusieurs spectateurs ont estimé que les référentiels d’audience n’étaient pas des plus pertinents puisque le webdoc est encore « un produit qui cherche son public ». D’ailleurs, certains ont rappelé que sur Internet l’objectif n’était pas forcément la recherche du maximum d’audience. Au contraire, quelqu’un a soumis l’idée que la simplicité et la linéarité de la navigation pourraient permettre de capter et de maintenir l’attention des internautes, Saint Graal de la monétisation de l’audience. Le débat a également été orienté sur l’idée de drainer le grand public ; alors que le webdoc renvoie pour le moment à la captation de niches au vu des thématiques abordées. Pour Vincent Ogloblinsky, le webdoc constitue en cela une évolution du web, en apportant une réponse à la lassitude ressentie par certains internautes face au linéaire.

Pourtant, Bertrand Rault a considéré que les usages classiques du web infirmaient la délinéarisation prônée par certains webdocs, au sens où « la galaxie du web permet d’avoir une offre de contenus bien supérieure, sauf à traiter une thématique de niches ». Son point de vue repose sur le caractère paradoxal du webdoc par rapport au phénomène de désintermédiation auquel sont confrontés les médias : « la création de webdoc induit la notion de média sur le web entre l’usager qui découvre la production et le produit en lui-même. Or, l’usage de l’internaute c’est justement de ne plus être soumis à cette médiation. Ne fait-on donc pas une erreur de base sur l’usage de l’Internet ? ». La remarque semble pertinente pour les usages généraux, bien que certains internautes ne s’y retrouvent pas sur le web. La croissance des pratiques de curation et de recommandation révèle par exemple de nouvelles formes de médiations. En bref, il est possible de considérer que les internautes ne rejettent pas la médiation en tant que telle, mais que c’est plutôt la médiation traditionnelle qui est rebutante, en attestent les enquêtes récurrentes sur la crise de confiance entre les journalistes et leur public.

Le casse-tête du financement et la frilosité pour le webdoc

Indissociable de l’audience dans les standards économiques du web, le financement a bien sûr trouvé une place d’honneur dans les échanges, à tel point qu’une spectatrice a fini par affirmer : « on tourne en rond ici ! ». En résumé, une audience de niche ne permet pour le moment pas de rentabiliser la production d’un webdocumentaire. C’est pourquoi, Bertrand Rault a justement expliqué que les coûts de production d’un webdoc pouvaient être amortis lorsqu’ils étaient adossés à la production d’un documentaire classique. L’exemple récent de Manipulations en témoigne. Le délégué régional de France 3 Bretagne n’est pourtant pas convaincu que la création de webdocs sur le schéma de l’audiovisuel ancien soit viable : « je considère que la profession se gargarise de tout cela, en fonctionnant avec des idéologies passées et révolues. Pour financer des choses, on a besoin d’adopter une approche marketing de ce qu’on veut faire ». En effet, avec l’effondrement du modèle audiovisuel traditionnel, le financement des contenus est de plus en plus difficile à boucler. La question de l’argent public et de l’audiovisuel a d’ailleurs été évoquée plus largement à travers la question de savoir combien de temps les Français accepteront de payer pour des chaînes publiques qu’ils ne regardent pas ?

C’est pourquoi une forme alternative de financement a été abordée avec le mécénat. En prolongement, le financement communautaire a été évoqué avec le crowdfunding, c’est-à-dire l’appel à contributions des internautes mécènes. Ce modèle, né outre-Atlantique, renvoie dans une certaine mesure à un financement en amont par les spectateurs. La plateforme Kisskissbankbank fait un carton en France, en attestent plusieurs projets récemment financés (Paroles de Roumains, La nuit oubliée 17 octobre 1961, Paroles de conflits, Gol ! #Ukraine 2012, etc.). Le succès de Kisskissbankbank repose selon moi sur le fait que les projets soient portés par leurs créateurs, avec parfois des contreparties (stickers, t-shirts, etc.). Au contraire, la plateforme J’aime L’info lancée par les pure players français en 2011 semble malheureusement tomber en désuétude, puisqu’à ce jour il n’y a plus aucun projet en attente de financement. Peut-être est-ce parce que l’image des médias (même pure players) demeure moins séduisante que celle des créateurs ?

Pour ce qui est la politique de Ouest-France, Eric Bullet a été catégorique : le web n’étant pas générateur de recettes, toute dépense pour ce support nécessite de trouver un financement préalable. Il a principalement envisagé le webdoc à travers le modèle publicitaire, en expliquant que tous les projets reçus étaient soumis à l’adhésion d’un annonceur / sponsor qui serait peu regardant sur les données d’audience pour se lancer dans l’aventure : « l’exemple que je donne souvent : Leroy Merlin passe une pub sur le journal papier à la Une de Ouest France, il va remplir son parking le samedi. Vous passez la même pub sur le site Internet, il va remplir 10 fois moins. Alors si vous la mettez sur un webdoc où l’audience va être peut-être de 0,5% de votre audience du jour, vous ne remplissez même pas un caddie. C’est cela qui est compliqué : faire comprendre aux annonceurs que ce n’est pas la diffusion mais que c’est associé à une image de marque ».

Son constat a donc été sans appel : « aujourd’hui, les choix c’est d’aller sur les trucs qui rapportent tout de suite en audience. Ce n’est pas plus compliqué que ça. On n’a pas les moyens du service public pour financer des webdocs, comme Arte. Le jour où je pourrai financer un webdoc à 200 000 €, je serai content ! ». Au-delà d’une telle focalisation sur les annonceurs, on a l’impression de retrouver ici une certaine crainte du numérique, pendant un temps blâmé pour la cannibalisation du print par le web.

Enfin, une réflexion reflète tristement la querelle entre anciens et modernes évoquée en introduction : « [je reçois beaucoup de propositions de webdocs] parce que les jeunes journalistes ont besoin de se placer. (…) Mais j’espère que les jeunes journalistes, sous prétexte de vendre leur webdoc, ne vont pas accepter du placement de produit ». D’un point de vue d’idéal créatif, je doute que les jeunes journalistes ou réalisateurs se positionnant sur le webdoc soient prêts à sacrifier leurs créations innovantes en les truffant de produits et de marques pour les financer. Un tel mélange des genres ne satisferait probablement pas leur public en quête de nouveauté, déjà potentiellement lassé par ces pratiques finalement déjà monnaie courante dans le monde de l’audiovisuel.

Le webdoc a-t-il un avenir (avec les médias locaux) ?

Les propos tenus par ces deux représentants de médias locaux sur les webdocs témoignent d’une méfiance envers des créations qui ne rentrent pas dans les cases des référentiels classiques de monétisation sur le web. Leur focalisation sur les notions d’audience et de financement en témoigne, et révèle la frilosité généralisée du secteur, liée à l’effondrement de son modèle traditionnel. Selon leurs dires, tant que l’audience et le business model du webdoc ne sont pas maîtrisés, aucune expérimentation ne doit peut être menée par les médias locaux. Cet attentisme me laisse perplexe et me conduit à m’interroger : malgré les évolutions en cours depuis 2009, l’idée de « suicide la presse régionale » serait-elle toujours d’actualité ? Attention toutefois à ne pas généraliser mes propos et à ne pas fustiger la PQR évidemment. Certains médias locaux ont tenté timidement des expériences de webdocs, principalement sous l’impulsion de journalistes. Lisez l’article « quand webdocumentaire rime avec PQR » : au-delà de la rime, la démarche d’essayer, d’expérimenter pour en retirer les points forts et les points faibles me semble des plus prometteuses pour évoluer.

Plus généralement, le développement des usages du webdoc amène à l’envisager comme un produit touchant une cible de niche à court terme. La connaissance de l’audience et du mode financement du webdoc seront évidemment nécessaires pour envisager sereinement un retour sur investissement pour les producteurs / diffuseurs. Pourtant, le modèle économique du webdoc n’émergera probablement que lorsque les internautes se seront approprié ces produits innovants. Un spectateur a justement utilisé un argument qui se veut rassurant pour les médias traditionnels : le webdoc apparaît comme un produit conçu pour le web, bien loin d’une simple transposition entre supports. Dès lors, les craintes relatives à la cannibalisation du print par le web n’auraient plus de raison d’être. Quel sera le modèle économique du webdoc : crowdfunding, gratuit, semi-payant, tout payant ou autre ? Celui-ci dépendra certainement des acteurs porteurs de projets, du thème des œuvres créatives et surtout de leur valeur ajoutée.

Je conclurai ce billet sur un ton optimiste parce que j’adhère totalement aux propos d’un spectateur décrivant le webdoc comme un « territoire magnifique de créativité, un territoire suffisamment innovant qui permet de croiser l’information et des créateurs ». De plus, les usages des digital natives les plus jeunes sont encore imprévisibles. Dans quelle mesure pourrait-on dire qu’ils ne seraient pas séduits par des éléments de gamification  et par une immersion dans un sujet leur laissant une marge de manœuvre dans leur navigation ? D’ailleurs, ces caractéristiques sont déjà trop restrictives : de quoi sera fait le webdoc de demain ? Le potentiel d’innovations est tel que les webdocs des prochaines années feront peut-être même passer Prison Valley pour une expérience ringarde ! Et ces digital natives incernables consulteront-ils aussi avidement que leurs aînés l’info de la PQR par exemple ? Probablement pas, celle-ci se doit d’évoluer – idéalement d’anticiper les attentes de ses futurs lecteurs nouvelle génération. Attendre que tout soit bien calibré et formaté avant d’envisager de changer est un pari sacrément risqué… et c’est ce qui ressort de ce débat sur le webdoc.

Enfin, le dynamisme en matière de supports numériques donne le tournis : il y a cinq ans, les premiers smartphones faisaient leur apparition. Regardez aujourd’hui autour de vous : le taux d’équipement est impressionnant ! Il y a deux ans, l’iPad était lancé : depuis le marché des tablettes fait l’objet de toutes les convoitises et Apple a dévoilé la semaine dernière la troisième version de sa tablette tactile. Pourtant, le webdoc ne peut pas encore être lancé sur Safari Mobile, signe que des évolutions sont à prévoir… L’effervescence autour de la TV connectée laisse déjà présager l’explosion des second screens ou écrans compagnons. Face à toutes ces innovations, le webdoc constitue indubitablement un produit encore en construction, mais dont la conception traduit le souhait d’offrir aux usagers une expérience interactive et novatrice. Dès lors, l’univers des webdocs me paraît être un véritable laboratoire numérique, un terrain d’expérimentations. Et si les médias ne s’en saisissent pas, le genre parviendra sûrement à établir son propre modèle de production et de diffusion.

Pourquoi j’en parle ? Ce billet clôt ma restitution de l’événement sur le webdoc organisé à LaCNR. Il s’inscrit d’ailleurs parfaitement dans ma saga consacrée aux webdocumentaires.

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